RSE : la résilience des marques de luxe

Dans le secteur du luxe, l’inclusivité n’a pas toujours été au rendez-vous. Pourtant, à la faveur du mouvement Black Lives Matter, de plus en plus de maisons s’engagent. LVMH, le géant français du luxe, avait amorcé un mouvement de fond il y a quelques années et s’efforce de faire des choix audacieux. Décryptage.

Alors que le monde est secoué par les effets de la crise du covid-19, c’est un autre sujet qui déchaine en ce moment les passions. La mort de George Floyd, un Noir américain interpelé dans le Minnesota fin mai, a réveillé les mouvements de défense des minorités tout autour du globe.

La violence urbaine de cet épisode tragique en rappelle une, plus diffuse, qui existe à l’embauche dans les entreprises. Nombreux sont les dirigeants de groupe à avoir annoncé qu’ils veilleraient à ce que les choses avancent. Dans les faits, on attend de voir… Que ce soit pour endiguer le racisme à l’embauche ou renforcer les mesures écologiques et sociales – dont il est fortement question depuis qu’a éclaté la crise du coronavirus –, les entreprises peinent à franchir le cap des annonces. Sans en faire sa marque de fabrique, LVMH, a, pourtant, marqué des points ces dernières années sur ce terrain-là.

Virgil Abloh (Louis Vuitton) et Rihanna (Fenty)

« LVMH s’est efforcée de corriger l’équilibre entre les sexes dans le luxe, en nommant les premières créatrices de Givenchy en 2017 et de Dior en 2016. Elle a également commencé à répondre au besoin de diversité, en désignant Virgil Abloh comme le premier Afro-Américain à diriger les vêtements pour hommes de Louis Vuitton en 2018 »rappelait ainsi le New York Times en mai 2019. Une politique volontariste dont l’égérie actuelle n’est autre que la chanteuse originaire de la Barbade Rihanna, première femme à créer une marque originale, Fenty, pour le géant français du luxe, et « première femme de couleur au sommet d’une maison LVMH », selon le quotidien américain. Enfin, la toute récente nomination de Matthew M.Williams (protégé de Kanye West et qui ne vient pas du sérail) à la direction artistique de Givenchy est le signe d’un changement de paradigme.

Cet engagement sociétal illustre pour beaucoup un changement d’époque, appelé de leurs vœux par tous les défenseurs des droits des minorités. L’enquête réalisée par la journaliste Marie-Juliette Levin, pour le magazine Relation client de juin 2020, ne dit pas autre chose : « A leur manière, ces marques contribuent à donner du sens à la société, telles LVMH ou Chanel. Certaines marques se sont fortement engagées en participant à l’effort collectif. Ces postures vont changer l’image des marques de luxe auprès des consommateurs. Les codes relationnels sont en train d’évoluer », y explique Nathalie Cabart, business development partner à l’agence June Marketing.

« Je sais que Bernard Arnault est prêt pour cette conversation »

En matière de développement durable, beaucoup espèrent que la crise sanitaire va faire évoluer les mentalités. Sur la question animale, qui n’est pas directement liée au combat écologique mais qui le rejoint en tout cas sur certains points – produire moins, de manière plus raisonnée, LVMH fait partie des entreprises qui tentent de faire bouger les choses. En témoigne son partenariat avec Stella McCartney, pionnière de la mode écoresponsable et du combat pour le bien-être animal.

« Mon objectif est d’aider Bernard Arnault en étant sa conseillère personnelle, alors c’est ce que je vais faire : le conseiller. Et je sais qu’il est vraiment prêt pour cette conversation. Ce que nous pouvons faire ensemble peut changer la donne »affirmait il y a quelques jours au Figaro Madame la fille de Paul et Linda McCartney. La créatrice espère que l’être humain – une « créature d’habitude » dit-elle – tirera des enseignements de la crise du coronavirus : « On a constaté, en si peu de temps, à quel point la nature rebondit rapidement. Alors oui, j’espère vraiment que cela provoquera un tournant. […] Peut-être que les gens vont vraiment réfléchir à leur niveau de consommation, acheter moins mais mieux ».

En affichant leur engagement social et écologique, les entreprises répondent aux aspirations des consommateurs. Mais pas seulement : fin 2019, le cabinet Deloitte estimait ainsi que « les entreprises qui pratiquent une politique inclusive génèrent jusqu’à 30 % de chiffre d’affaires supplémentaire par salarié et une profitabilité supérieure à celle de leurs concurrents ».

 

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