Renvoi du fondateur sulfureux d’American Apparel, Dov Charney

Dov Charney DAN TUFFSLe conseil d’administration d’American Apparel a annoncé le 19 juin 2014 avoir renvoyé le numéro 1 du groupe. La marque a indiqué que l’ex-PDG devrait quitter son poste d’ici trente jours pour une « faute présumée », probablement causée par l’enquête en cours sur sa « conduite inappropriée »… l’ultime frasque d’un fondateur polémique !

L’histoire avait pourtant bien commencé pour Dov Charney. Il restera l’homme qui a donné son identité et ses particularités à la marque lors de sa fondation en 1989. Ainsi, American Apparel vend du « made in Los Angeles », se mobilise pour les homosexuels et les immigrés aux États-Unis et surtout, fait beaucoup parler d’elle pour ses publicités tendancieuses aux jeux de mots osés. En attendant un remplaçant, John Luttrel, actuel numéro 2 de la firme, assurera l’intérim avec deux autres membres du conseil d’administration.

Les raisons de ce renvoi ne sont pas clairement exposées mais, selon toute vraisemblance, il s’agit d’abord d’une histoire de gros sous. Force est de constater que, malgré le succès des publicités de la marque, l’entreprise est en déficit depuis maintenant trois années. Selon le monde, le déficit sur l’année 2013 a explosé pour s’élever à 106,3 millions de dollars. À titre de comparaison, les déficits respectifs de 2012 et 2011 étaient de 37,3 et 39,3 millions de dollars. Le renvoi est d’autant plus logique que Reuters a dévoilé que le PDG avait détourné des fonds de l’entreprise au profit de ses proches.

Paradoxalement, les raisons du succès de la marque, à savoir les polémiques, sont aussi ce qui a mené Dov Charney à son licenciement. Le quinquagénaire n’en est pas son premier scandale. Il a été accusé plusieurs fois pour harcèlements et agressions sexuelles, entre autre sur deux employés de la firme. L’une d’elle affirme même qu’il en avait fait son « esclave sexuelle ». En outre, les publicités de la marque, qui mettent en scène des femmes dénudées dans des positions suggestives ont été de nombreuses fois accusés de nuire à l’image de la femme.

Avec ce renvoi, l’avenir de firme est grandement menacé car le fondateur était presque un guide spirituel pour ses employés. Une sorte de Steve Jobs du textile : excentrique mais redoutablement efficace quand il s’agissait de créer une marque à son image. Pour rappel, Steve Jobs avait été débarqué d’Apple en 1985 car jugé trop directif. Deux ans plus tard il revenait à la tête de l’entreprise en position de force pour réinventer la société que l’on connait. Reste à voir si le playboy canadien pourra l’imiter.

Crédits photo : ABC News, Dan Tuffs

Auteur : Thomas Perard

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