Conflit Amazon-Hachette : un modèle économique en question

Les négociations difficiles entre Hachette et Amazon mettent en lumière les pratiques commerciales de l’entreprise américaine, décriées par l’éditeur français. Cette situation interroge quant à la viabilité du modèle économique du groupe de Jeff Bezos.

Ce n’est un secret pour personne : Amazon a une position de force face au monde de l’édition. Avec des livres vendus au coût marginal de production, la société de Seattle asphyxie tout un secteur. De plus, le groupe a mis au point des systèmes de publicités redoutables. Ces derniers n’ont rien à envier à Google pour ce qui est d’établir des recommandations ciblées et pour créer, à partir de deux ou trois achats, un profil du consommateur.

D’après Juan Pablo Vazquez Sampere, enseignant-chercheur à l’IE Business School de Madrid, la stratégie et le business model d’Amazon reposent sur trois piliers : des marges faibles, un client qui trouve sans chercher (grâce aux recommandations ciblées) et enfin des services « premium » incitant à consommer plus, comme la livraison en une journée en s’abonnant par exemple. Grâce à cette stratégie, l’entreprise américaine n’en finit plus d’attirer les clients.

Mais Hachette entend bien mener le combat, même si le groupe d’édition revêt ici ses habits de David contre le Goliath américain. Le point d’achoppement vient des négociations entre Hachette Book Group (filiale américaine du groupe français Hachette) et Amazon, qui cherche à obtenir des prix plus bas. L’objectif d’Amazon serait d’assoir sa position de force (60% du marché) relativement aux livres numériques, en augmentant ses marges. Cela peut paraître paradoxal quand on sait que la stratégie de la multinationale est largement sous-tendue par la faiblesse de ses marges.

Pour faire pression, Amazon aurait augmenté la durée de livraison de certains livres édités par Hachette. Le groupe américain a aussi rendu impossible de commander en avance le dernier ouvrage de J.K.Rowling, selon le New York Times. Ces pratiques ne sont pas sans rappeler la grande dissymétrie qui existe sur le marché de la vente de livres en ligne, marché très largement dominé par la société de Seattle. Cette position de force permet au groupe de Jeff Bezos de traiter ses fournisseurs (les maisons d’édition ici) avec une assez grande largesse, car ces derniers peuvent moins se passer d’Amazon que l’inverse.

La ministre de la Culture et de la communication, Aurélie Filippetti, a qualifié ces méthodes « d’inacceptables » et parle « d’abus de position dominante » de la firme américaine. Cependant, il faut rappeler que Hachette profite aussi de la croissance du marché du livre aux États-Unis, croissance portée par Amazon. L’éditeur français ne veut d’ailleurs pas diaboliser le groupe de Jeff Bezos, mais juste obtenir des prix plus avantageux.

Cela étant, au-delà du conflit avec Hachette, cette stratégie n’est pas nécessairement sans risque pour le groupe américain. En effet, si Amazon commence à désorganiser ses stocks, son référencement de catalogue voire sa chaine de distribution pour faire plier les éditeurs à ses revendications, il s’agit d’une infraction à ce qui a fait l’entreprise. Amazon a toujours voulu frustrer au minimum le client en évitant, tant que possible, les retards ou l’impossibilité d’accéder à un ouvrage. Cette stratégie est d’autant plus dangereuse à l’heure actuelle que certains concurrents semblent émerger sur le marché : par exemple, la firme Alibaba a aujourd’hui le vent en poupe avec un business model très différent.

Ainsi, il convient de se demander si Amazon va procéder à une refonte de sa stratégie ou si le groupe va continuer à appliquer les méthodes qui ont fait son succès. Délicate situation pour la multinationale américaine, à laquelle Juan Pablo Vazquez Sampere rappelle que « dans une telle situation, ne pas prendre de risque est aussi une erreur ».

Thomas Perard